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《葉茂中談廣告》之適合才好
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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事實(shí)上我們不應(yīng)該是"廣告"公司，而應(yīng)該成為"創(chuàng)意"公司，不管是產(chǎn)品、包裝、價(jià)格，還是通路、促銷、媒體選擇，都需要我們找到一個(gè)閃光的創(chuàng)意點(diǎn)，從而激活全局。
夜終于又深了，北京國(guó)家奧林匹克中心變得寂靜，這是我思維最為活躍的時(shí)刻，白天的一切都留給白天吧，讓黑夜陪我想一些簡(jiǎn)單而又復(fù)雜的廣告問題
眼前有一份資料，它認(rèn)為傳統(tǒng)媒介太有限了，比如電視、報(bào)紙、廣播、公交車身，總之太有限了，所以我們必須不停地創(chuàng)意，就像我們不停地放屁一樣地去發(fā)現(xiàn)一些新的手段。有一個(gè)例子說，紐約有一出叫art的新劇要上演，他們不是向電視廣告上投資，而投資于年輕人，讓他們拿著畫筆在人行道上書寫art。你可以叫它公關(guān)，也可以叫廣告，不知道怎樣定義它，但確實(shí)是個(gè)非常好的主意。
其實(shí)北京也有現(xiàn)成的例子，1997年我一到北京就注意到了，在地鐵出口處，或在過街的天橋階梯上，總會(huì)看到有人用筆刷的三個(gè)字"碼根碼"，這三個(gè)字當(dāng)然還會(huì)出現(xiàn)在工地臨時(shí)的圍墻上，總之，到處可見。后來在電視上看到了這個(gè)執(zhí)著的創(chuàng)造者，他是為了推廣自己的一項(xiàng)專利發(fā)明而每天騎自行車，在北京的大街小巷頑強(qiáng)地刷了幾年。這實(shí)在了不起，祖國(guó)太需要這樣的刷子了。只是不知道市容監(jiān)察管不管。
我想對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，總會(huì)有它最適合的媒體，比如推廣保健品，廠家自印的小報(bào)就很厲害，其作用非電視廣告所能替代，因?yàn)槭裁聪乖挾伎梢栽谏厦嬲f。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，除了正常的媒體發(fā)布外，總應(yīng)該動(dòng)動(dòng)腦筋去挖掘最適合自己的媒體，這樣不僅節(jié)省費(fèi)用，而且能擊中要害。有幾次坐火車上廁所，一蹲下就看到一張專治人體出口處某種疾病的藥，就覺得它廣告選的發(fā)布地不錯(cuò)。我1992年在上海曾利用學(xué)校櫥窗做過廣告，因?yàn)橹苯俞槍?duì)學(xué)生，效果非常好，花錢還少，現(xiàn)在恐怕早已不允許做了。當(dāng)然了，廣告人總會(huì)有辦法，比如向?qū)W生贈(zèng)送車碟，裝在學(xué)生的自行車輪子上，于是我們的廣告又走進(jìn)了校園。再比如給學(xué)生寢室送留言袋，釘在門上，既方便了大家，又做了自己的廣告，這樣的小媒體作用卻不小。事實(shí)上我們不應(yīng)該是"廣告"公司，而應(yīng)該成為"創(chuàng)意"公司，不管是產(chǎn)品、包裝、價(jià)格，還是通路、促銷、媒體選擇，都需要我們找到一個(gè)閃光的創(chuàng)意點(diǎn)，從而激活全局。
關(guān)于產(chǎn)品方面的創(chuàng)意，我們?cè)撓蚝柸藢W(xué)習(xí)，有篇報(bào)道說：洗衣機(jī)洗土豆，乍聽起來覺得不可思議，但四川農(nóng)民卻將它多功能化--用洗衣機(jī)洗衣服、洗地瓜、洗土豆，結(jié)果，泥巴堵了排水管。使用的農(nóng)民不知就里，還跑去反映洗衣機(jī)質(zhì)量不好。乍聽有投訴，海爾人很吃驚，了解實(shí)情后，不僅松了口氣，繼而又靈機(jī)一動(dòng)："既然農(nóng)民有這樣的需要，我們就應(yīng)該提供適合他們的產(chǎn)品。"于是一種排水管子大，既可洗衣服，又可洗地瓜、洗土豆的洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)。
當(dāng)然了，說起來容易做起來難，而好創(chuàng)意卻是想到很難，做起來很容易。怎么樣，如果覺得被卡住了，就到北京來，咱哥兒倆一塊兒邊喝邊聊，我也被卡得發(fā)慌。
既然被卡住了，就請(qǐng)諸位看官等一下，我去洗個(gè)腳再來跟大家聊。
說點(diǎn)閑話，我有腳氣大概已經(jīng)有十幾年的歷史了，一癢就脫鞋大撓，很不雅觀，而且往手上串腳氣，再去跟人握手就不合適。有朋友介紹說一種藥水，一洗就能好，我一直沒買來用，原因有兩點(diǎn)：一、腳癢固然不好，但用開水燙燙，再用手使勁搓，雖不雅觀，卻好生舒服，十分過癮，治好了就失去了人生一大享受；二、腳氣既然是氣，出來了肯定能帶走不少毛病，你硬用藥把它堵上了，說不定其它地方就會(huì)有毛病。
大家可能認(rèn)為我是在說笑話，但卻真的是我所認(rèn)知的關(guān)于腳氣的事實(shí)，相信這也會(huì)是很多人的事實(shí)。
由此我想，消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是科學(xué)的事實(shí)，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是錯(cuò)誤的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。
那么媒體的選擇，如果僅僅我們覺得適合，消費(fèi)者卻覺得不適合，恐怕也不行。這有點(diǎn)兒像品牌延伸，有些廠家會(huì)認(rèn)為自己的品牌適合延伸做各種產(chǎn)品，而事實(shí)呢，我的一個(gè)朋友對(duì)我講，她單位發(fā)了兩箱活力28出的純凈水，她一直不敢喝，問我要不要，我說會(huì)不會(huì)有肥皂味？寫到這里，我將稿子從頭至尾看了一遍，發(fā)現(xiàn)寫得很散，甚至要跑題了，看來葉茂中是該睡覺了，祝諸位晚安，下次再聊。
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